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电商造节成为历史？

作者：塑托邦 2023-05-15 阅读：109

2023年，或许是中国电商史上特殊的一年。

进入今年的3月、4月以来，曾经热衷于“造节”的电商平台不约而同卷进了一个新战场：京东版“百亿补贴”上线，淘宝99特卖频道推出，和拼多多一样，杀入日常补贴赛道。

电商是观察中国消费市场的重要晴雨表，宏观消费环境的变化也直接左右着电商平台的竞争逻辑。面对更激烈的市场环境，以及决策成本更高、比价意识更强的消费者，价格力就是电商平台始终绕不开的竞争关键。

2023年，电商平台开卷日常补贴大战，一定程度喻示着，陪伴我们走过十几个年头的618、双11购物节越来越淡化，也意味着，更为焦灼的新一轮中国电商大战就此拉开了帷幕。

补贴大战，进入第二回合

今年3月以来的电商补贴大战中，数码家电这类可选消费品，的确是头部电商平台不谋而合的重点之一。

从竞争策略看，电商平台引导手机、电脑、家电类公司以价换量，再配以平台补贴，既能刺激消费者在疫情后释放出的“买大件”需求，也是因为这类商品价格贵、决策成本高，如果消费者在一个平台买齐了全套，那换来的平台信任和消费心智肯定更强。

但难度也不小。价格补贴能一定程度降低消费者的决策成本，但可选消费品的消费升级还在继续，消费者尤其对数码家电的品牌、质量、功能的标准更高，对用户体验、物流体验的预期也更高。江睿和爱人就提到，只认品牌旗舰店，正品有保障，价格要全网最低，供货要足、送货要快，还得保证上门安装。

电商平台的另一个补贴战场是必需消费品。不过，不同平台的竞争策略有差异，例如京东侧重家庭日用品、食品，拼多多主打农产品、生鲜。

为什么必需消费品的价格力，在今年更受重视了？疫后消费复苏，是一个市场选择、逐步传导的过程，一般是从必需消费品逐步传导到可选消费品，报复性消费会率先出现在必需消费品中。

也就是说，不论什么情况下，必需消费品都是最坚挺的，因为它解决的是基本需求，且消费高频，在消费品行业中市场占比较高。因此，这次电商补贴大战，必需消费品是绕不开的品类。

其实，必需消费品中的农产品、生鲜还有一项优势，那就是，能提高用户的消费黏度。例如，拼多多在启动百亿补贴的第二年，也就是2020年，就开始把补贴重点转移到生鲜这类农产业上，并从中吃到了甜头。

作为水果爱好者，林谦就是从那时候起，听说不少朋友在拼多多买水果。她起初很纳闷，“从原产地发快递要好几天，水果还能保证新鲜吗？”到后来，她网购水果基本都选拼多多，不光是价格够便宜，还因为试错成本低。有一次收到有坏果的包裹后，她在和客服沟通时，被对话框里自动弹出的“仅退款”选项震惊到了。

电商平台的竞争逻辑，变了？

无论是三大电商平台的竞争策略，从造购物节“卷”到日常补贴，还是消费大类方面，从必需消费品“打”到可选消费品，都说明着同一件事情：电商平台的竞争逻辑，正在发生变化。

2008年、2009年左右，兴起618、双11等电商购物节，某种程度说明了线上电商平台在零售业中的独领风骚。本质上，是电商平台能够把稀缺的购买力，从空间上、时间上收集起来，把大量消费者一年的购买力，集中在一天内释放，因此能对卖家形成巨大的议价权。

“双11”走过了2014年、2015年的鼎盛时期，在2016年的成交额继续保持增长，但增速下滑严重。电商平台开始热衷于造更多新的节日，“两天一小节，三天一大促”。最夸张的是2017年，全年的促销节点达到100多个。

2019年、2020年，“双11”的玩法变了，电商平台试图用更长的促销时间、更多的游戏玩法，留住主力消费群体的热情。与此同时，直播带货出现了，主播以粉丝体量为筹码，同样对卖家形成了议价权。电商平台相关负责人陈姝称，回过头去看，即便不是直播带货，也必然会出现其他集中稀缺购买力的方式。

反映在数据上，2021年的“双11”全网交易额，创造了这个购物节诞生12年以来的最低增速。直到2022年的“双11”，电商平台不再用数据“说话”。

经历了消费增速放缓的2022年，时间来到2023年，电商平台作为社会总需求的晴雨表，受到的冲击巨大。

此时，电商交易市场中的需求一端，也就是消费者，决策成本已经变得极高，可花可不花的开支都尽量减少，如果电商平台继续将几个月的购买力集中在几天，大搞电商购物节，又是抢优惠券，又是定点秒杀，必然不符合当下的消费环境了。

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