国内外零售平台最近在商品营销、服务范围上的明争暗斗甚嚣尘上。

近期，美团买菜推出特价促销活动，并在活动页面上打出“拔河价”标签，吸引了不少网友的关注。此前，盒马对标山姆也做了一个促销活动叫“移山价”。一时间，美团买菜、山姆、盒马三家零售平台围绕着谁能给消费者带来更实惠的商品，陷入“混战”状态。

正当“移山拔河”的生鲜大战不可开交时，近日，山姆又悄悄盯上了美团最为擅长的“大本营”服务零售业务，上线销售各类服务卡券，不仅有美食餐厅、自助餐、蛋糕甜品，还包括酒店住宿、休闲娱乐、家政保洁等，从商品销售抄道入局服务领域，不断加码服务零售。无独有偶，包括海底捞在内的餐饮品牌，也盯上了服务零售的蛋糕。

“移山拔河”的起因，是一款榴莲千层蛋糕。起先是山姆热卖商品，盒马推出“移山价”，随后通过减少分量的方法，将这款榴莲千层蛋糕的价格降到42元。“移山价”活动商品涵盖了蛋糕烘焙、海鲜肉禽、粮油、牛奶饮料、零食等诸多品类。

山姆还未公开出招反击，美团买菜已率先打出了“拔河价”，在平台专题页面上，数百种商品都打上了“拔河价”的标签。

三方你来我往，一款热销品榴莲千层蛋糕的价格一降再降。截至目前，美团买菜已经将该款产品的价格打到了40元以下，标价为38.9元。

除了榴莲千层蛋糕，“拔河价”“移山价”相对应的，还有蛋黄酥、瑞士卷、麻薯面包、鲜肉月饼等热门商品。

例如，盒马“移山价”推出的蛋黄酥，220g的价格是14元，美团买菜“拔河价”只需要12.95元；盒马出的瑞士卷560g价格29.9元，买团买菜400g则降到了19.9元；盒马的鲜肉月饼一盒14.5元，在美团买菜上价格为12.9元。

此外，诸如阳光玫瑰葡萄、麒麟西瓜、黄瓜、菠菜等瓜果蔬菜，石斑鱼、鲜切黄牛肉等生鲜，以及牙刷、冰淇淋、苏打水等标品也出现在降价比拼中。

而对于这样的“商战”，网友们纷纷以看热闹的心态，希望捞到实惠。一名网友表示：“消费者可以有更多对比。希望他们再打一打，把性价比再打得高一点，企业之间相互竞争，最终都是消费者得益。”

有评论指出，随着线上线下的融合发展，不同平台、不同区域的商品价格变得更加透明，竞争也更为激烈。“价格战”可促使各平台提高服务质量和运营效率，以降低成本并提升用户体验，从而推动整个行业的发展。

也有媒体评论指出，良性价格战不仅利好消费者，更是企业活力的生动展现。平台经济正在坚定信心向前看、练好“内功”加油干，愿意开辟更多新领域、新赛道，在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。

但在业内人士看来，这并不是一场简单的价格战，它折射出的是零售企业供应链的竞争和比拼，在线上线下融合的战场里，国内外零售巨头迎来正面对决。

众所周知，山姆背后的沃尔玛是商超界老大。而在生鲜电商、传统商超行业遇冷的背景下，沃尔玛能在山姆的助力下逆势增长，目前在北京、上海等城市拥有45家门店，在中国付费会员数量已超400万。除此之外，山姆已存在40余年，决定会员店竞争力的供应链体系成熟。

近日，山姆会员店开始销售酒店住宿、家政保洁等服务类卡券，从商品零售跨界到服务零售领域。

在山姆App的商品分类中，开设了“礼品卡”分类。卡券品类包括：美食餐厅、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服务等，均为非自营商品。其中，酒店度假中合作酒店包括漫心酒店、希尔顿、红树林、喜来登等连锁品牌。

山姆为何在此时入局服务零售？近期一个值得关注的大背景是，8月15日，国家统计局首次增加发布服务零售额数据。数据显示，1至7月，服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速，成为我国经济发展的新引擎。

新形势下，传统商品零售商纷纷拥抱服务零售，开辟新增长点。从生鲜、粮油、日用品到酒店、美容美体、素质教育培训等，超市、卖场从曾经的购物中心配套业态向着小型综合体方向发展。苏宁易购日前宣布，从零售商升级为零售服务商，打造更加开放的零售服务平台。

连餐饮企业也动了起来，日前海底捞无锡一门店推出洗头发服务走红。海底捞表示，是门店进行的个性化创新试点，将持续关注顾客反馈，不断优化体验，未来可能会一点点向全国推广。

事实上，“所有商超都想成为”的山姆，近年来却一直在卖场框架内不断“扩容”，让功能单薄的线下场景变得内容“丰满”。山姆不断加码服务零售，通过提供更多附加服务，提高顾客体验，并增加收入来源的意图，也就不言而喻了。

摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

8月2日，QuestMobile发布《中国移动互联网2023年上半年大报告》，报告称餐饮娱乐、旅游出行等服务消费复苏态势明显。以“吃住行游购娱”为主要业务的美团，整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位。

中国消费领域正在迎来一场大变局——服务消费进入增量时代。与手机、汽车、房产消费完全不同，住宿、旅游、餐饮、文化等服务消费增速一路狂飙。未来十年，将是服务消费飞跃发展的黄金期，也是服务零售行业的新契机。

值得关注的是，山姆近期上线的卡券，正是生活团购、旅游平台美团的深耕领域。山姆相关负责人表示，早在2018年，山姆便开始布局礼品卡业务，让会员以优惠的价格体验到当地高端餐饮、酒店度假、休闲玩乐和生活服务。发展至今，山姆礼品卡业务已形成全国性、全渠道、覆盖多场景的商品体系。

相比之下，山姆尚没有能力挑战美团的“领头羊”地位。8月24日，美团最新发布的2023年Q2财报显示，服务零售需求旺盛，季度营收增至680亿元，到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%，高品质供给进一步丰富，年活跃商家数及年交易用户数亦创下新高。

美团地位虽然难撼，但也证明美团占据服务零售的这块“蛋糕”足够大，真正的挑战必将是一个迂回探索的过程。

山姆与美团、盒马之间“移山拔河”的叫板，仅仅是零售市场的缩影。近日，盒马也推出“鲸致生活”，上线家政服务。同时，物美多点App支持生活服务类商品下单。据物美相关负责人介绍，该板块服务由第三方商家提供，目前，相关业务增长较快，不同期间主推的服务均实现较快增长。

相比成熟的商品零售，服务零售方兴未艾。对于新玩家而言，后来居上并非易事。而对于已经掌握一定先发优势的老玩家来说，更要以攻为守。随着市场竞争逐渐加剧，如何进一步数字经济挖掘服务零售的价值，成为能否在下半场继续屹立的关键。

在消费结构不断转型升级，消费形态向商品和服务消费并重的背景下，“移山拔河”的价格战，还只是个开端。