2017年，在乌镇的中国互联网大会上，一张关于马云的照片，在网络疯传。

那是一张再平平无奇不过的照片。马云在旁人的簇拥下，大步向前走，偶然转头，冲着镜头露出笑容。真正引起人们注意的，是他身上那件被穿在西装外的加拿大鹅羽绒服。

这并不是马云第一次穿着加拿大鹅亮相，但绝对是最瞩目的一次。人们讨论着马云对它的偏爱，关注着它的样式，并被其平均近1000美元的价格所震惊——这不过是一件冬季防风保暖的衣服，怎么就和奢侈品搭上边了呢。

也是那一年，加拿大鹅正式入驻中国，在北京三里屯的第一家门店门口，消费者不惜在寒冬里排队2个小时，只为一件“马爸爸同款大鹅”。至今江湖上，都流传着加拿大鹅初入华时的盛况：在宇宙时尚中心三里屯，10个穿羽绒服的人中，6件是“鹅”，3件是The North Face，剩下的那一件则是北京电影学院或中央戏剧学院校服。

但谁也没想到，变化如此之快。

排队2个小时起步的故事似乎就在并不遥远的昨天，加拿大鹅关联公司被上海黄浦市场监督管理局罚款45万元，涉及虚假宣传的新故事，就从“震中”开始蔓延开去。

似乎就在一夜之间，大鹅的势头没那么猛了。

以至于如今，曾经被调侃为“奢侈品”的大鹅，重回大众视线，竟然是靠打折。

 7月，加拿大鹅进入打折季——这是大鹅每年夏天的固定项目。但前所未有的五折力度，还是再次点燃了人们的热情。位于北京朝阳区北苑路98号的DT51商场里，第一次挤满了如此多排队买大鹅的年轻人。

人们摩肩擦踵，一排就是4个小时。

7月23日，周日，北京两天前下的那场暴雨，似乎已经完全蒸发，室外温度再度回归40度。北京北四环，DT51商场中加拿大鹅羽绒服店的门口，排队的人们已经排成S型的队伍，并拐了好几个弯。

自从7月开始打折以来，这就成了大鹅门口的再普遍不过的现状。

打折这些天，小红书上就已流传起一套早起排队的秘籍：商场十点开门，最好八九点就来排队，开门就直冲大鹅店。来得晚的要自带露营椅，带点巧克力，免得低血糖。可以让朋友帮忙代购，但一人只能限购两件……

根据攻略指示，27岁的北漂女孩何诗在早上8：20就到达了商场门口，但11：40才真正进到店内选购，排队时长三个多小时，大多时间都在商场外排队——十点，商场大门才开启。但何诗觉得很值，“薅羊毛怎么能不积极，更何况再晚就选不到喜欢的款式了。”

在店内，她为自己和男朋友一人拿下一件海军蓝黑标Carson，共花费一万三千元。过去，这个价格只能勉强拿下一件，如果是通过海淘代购，可能还有更多的溢价。

相对而言，下午两点到达DT51商场的陆琳，就更幸运了。她拿到的号码牌是16：20到16：40号，这意味着她只需要排两个多小时的队就能进店。

这是近些天才开始执行的规则，每次放进去16人，半小时放一波。再早一些天，门店不限购的时候，能不能轮得上进店选购，就全靠毅力和速度。这种情况下，排队四个小时，抢购五分钟，成了再正常不过的事情。

两个多小时后，她终于进店。规则很苛刻，每人20分钟，限购两件，打折款式仅包含店内模特身后的两个衣架。

真正进店之后，陆琳很失望。店内被搜寻得乱七八糟，好看的款式、颜色都已经被抢购一空，她只能在有限的选择中挑拣。

“很多好看的女款已经断号了，甚至男款也只剩下几件，本来想选一个小码的男款，结果穿起来还没旁边的叔叔好看。”排了两个多小时队，只逛了不到十分钟，陆琳虽然不甘心，但最终还是选择放弃了，“虽然打五折，但毕竟还是大几千块的东西，实在不想勉强自己买一件。”

但她离开时，店门口依旧人潮涌动。店内的工作人员忙得脚不沾地，安保站在高处在维持秩序，后来的顾客依旧义无反顾地加入了排队序列。

原因无他，如今的羽绒服太贵了。

2018年，北京第一家大鹅门店开业时，人们被它过万的价格所震惊。但站在如今的时间坐标上来看，这个价格已经不值得人们大惊小怪了。

前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度。其中，大型防寒服的成交价更是突破1000元，2000元以上的占比已经接近70%。

羽绒服们，正在逐渐走入高端化赛道。

对于消费者们，这意味着，过去那个千元以内就能买到不错的羽绒服的时代一去不回了。

在对比之下，大鹅难得的成为了不错的选择。“毕竟比起一两千块买的不知名的样子货，大鹅起码还是个知名品牌，打折后价格也能接受，售后服务也都更安心一些。”

一开始，涨价是迫于无奈。

从2016年开始，羽绒价格就一直保持着持续上涨的态势。2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超过40％，飙升至约39万元/吨；而以保暖效果更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021年底达到了72.2万元/吨的高价。

简单估算，即从2021年开始，一件羽绒服的综合生产成本提高了将近50%，是近十几年来的最高。

涨价，成了品牌和厂商们，不得不做的事情。

到了2022年，两个重要事件的发生，则又为羽绒服们布局高端化路径，埋下了重要的伏笔。

首先是冬奥会的开幕式。

即便是全世界最著名的秀场，大概也比不过冬奥会开幕式。2022年2月，在冬奥会现场，当冬奥代表队鱼贯而入，再萧瑟单调的环境，似乎也阻挡不了羽绒服们的出圈之路了。

中国代表团的安踏，芬兰代表团的ICEPEAK，英国米字旗配色的Ben Sherman，意大利代表团的Arman……羽绒服们纷纷进入观众视线，以至于人们边看边“动手”：不到半小时，中国代表团身穿的安踏同款羽绒服的6个尺寸均显示售罄。

在那场冬奥大秀中，加拿大代表团出场时的“一抹红”，让lululemon打了个翻身仗。亮相当晚，#加拿大羽绒服#上了微博热搜，海外官网中代表团同款系列显示断货——后来，它成为高端化品牌的典型代表。

过去，普通人即便踮起脚，也很难触及奢侈品的门槛。但羽绒服的出现，则让这种需要使劲踮脚的幻想，变成伸伸手就能触及的现实。

人们对高端羽绒服的关注，前所未有地蒸腾着。

另一件，则是去年4月1日，GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标的实施。

新国标规定，羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”，并明确规定，绒子含量明示值不低于50％的才算是羽绒服。与此同时，新国标还明确，混合绒、分层或分区使用非羽绒填充的服装不能叫“羽绒服装”，企业相关产品的生产标准均需作出相应调整。

这意味着，羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化，一件羽绒服的成本，也将被再次提高。

没有厂家面对如此这样的市场，能无动于衷。比如，波司登。

公开资料显示，2017年，波司登布局转型期前，其吊牌价均价在1000至1100元左右。2021年起，波司登价格开始持续上涨，当年提价幅度达30%-40%，而单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%，单价1800元以上的羽绒服占比则从4.8%上涨至24.1%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。

到了2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上属于年同期的31.8%提升至46.9%。

如果回头看，或许能够发现，它的成功路数，几乎和曾经的加拿大鹅如出一辙。

先是改变形象，启动时尚转型，联手设计师改善设计，陆续登陆米兰时装周、伦敦时装周等T台，而后开始营销上大做文章，先后邀约肖战、谷爱凌、易烊千玺等明星代言。

设计铺路，营销点火，再佐以面料、工艺、功能，共同绘就了波司登高端化的美好路径。由此，波司登一路涨价，正式告别曾经的故事。

而这块千元以上、万元以下中高端羽绒服价格空白地带，也正在成为越来越多国产羽绒服品牌瞄准的下一块“肥肉”。

于是，一向走亲民路线的鸭鸭来了，“GOOSE系列”喊出了对标国际大牌的口号；雅鹿的高端线品牌“极钻”出现了，米兰设计师米歇尔・C和中国先锋设计师屠博文联袂打造，成了它最大的卖点；主打性价比的高梵也入局了，借助张柏芝，“黑钻系列”一炮而红，“只做鹅不做鸭”的口号，伴随着黑金系列羽绒服一起，正式打响了高端化战役。

羽绒服新秀“天空人SKYPEOPLE”也高调开场了，以新生代职业人群为切口，围绕日常通勤、跨城出差、郊外浅游、下班后的运动和聚会等场景，SKYPEOPLE设计出了定价也在3200-7200元之间的新式羽绒服。

新的战争开始了。

直至此时，年轻人们才陡然发现，曾经羽绒服泾渭分明的高端和平价界限，越来越模糊。月薪5000的年轻人们，在失去雪糕、酸奶、水果自由后，连羽绒服自由，也一同失去了。

面对着蒸腾而起的羽绒服市场，越来越多人被迫寻找着新的省钱妙招。

在大鹅门店抢购失败后，陆琳又开始辗转在各大品牌、网店、直播间，比价、搜同款，各个平台都对比一通，为购买反季羽绒服做功课。

会这样做的不止陆琳。以“反季”为关键词在小红书上检索，26万+博主笔记中，“性价比”“划算”“羽绒服自由”是最常见的醒目标语。这些为反季羽绒服买单的年轻人们，拥有着一张相似的基本面貌：购买欲望强、经济条件有限、对价格变动敏感。

何诗认为这不难理解，“年轻人越来越务实，不搞那些花哨的了。”《消费日报》曾在去年公布消费领域的5大热词，包括：攒钱、平替、理性、国潮、断舍离。从这几个关键词中可以看出，年轻人不再轻易为品牌溢价买单，他们更看重功能性、实用性，以及自己的真实需求。

在过去那些年里，羽绒服的时尚地位快速起飞，一度变得和包包、鞋子一样，成为人们身上独属于冬天的炫耀标签。但如今，越来越多的人选择逃离这条鄙视链。年轻人们不再过分注重格调与外表，而是要求获得实实在在的实用价值。

“甚至如果不是因为打折，我可能都完全不会考虑大鹅。”在何诗的想法里，这件大鹅的寿命，起码要在五年以上，“只有这样，我才感觉这一万多块没有白花。”

反季购买羽绒服，正在成为一种新的消费正义。

保有这些想法的“陆琳们”，也正在构成反季羽绒服的广阔市场。知衣数据显示，今年6至7月，期间抖音女装热销榜TOP10中，羽绒服、大衣、毛针织衫等反季单品占据一半席位。

更直接的一点体现是，高端羽绒服们价格涨起来了，但销量却并没有。

在波司登财报2022财年的财报中，波司登品牌羽绒服的在线销售列表里，1800元/件以下的产品占比仅为53.1%。但在其淘宝官方店内，销量前十的羽绒服产品价格均在千元以下，相较之下，贵价羽绒服，比如在万元以上的风衣羽绒服，销量处是一个明晃晃的“0”。

显而易见，以波司登为代表的品牌高端化探索，虽然带来了新的品牌故事，但仍然处于一个略显尴尬的位置上。

在用户的认知里，波司登还是一个大众羽绒服品牌。以“波司登 贵”为关键词，在各个互联网平台搜索，你会看到关于价格数不清的吐槽。

但另一方面，在反季羽绒服大行其道的同时，《中国羽绒服行业发展趋势及竞争策略研究报告》又显示，中国是全球最大的羽绒服生产基地。根据中信证券的数据，中国羽绒行业市场规模将达到1622亿元。预计2024年我国羽绒服行业市场规模将会达到1950亿元，并继续保持高速增长。

简而言之，属于羽绒服的高端领域，依旧是一片巨大的蓝海。但想要赢得要求越来越高的消费者的青睐，国产羽绒服品牌们，还有很长的路要走。不单单包括产品，也包括用户心智的培养。

在各个品牌中辗转过后，陆琳最终看中的鸭鸭GOOSE系列羽绒服。在抖音，一件曾经售价2199的鸭鸭GOOSE系列羽绒服，在夏季的售价可能不过1599元。如果能耐心等一等，或是准时守在直播间内抢购，再叠加各种优惠券，最后的到手价，可能不过1000元出头。

这才是符合陆琳心理价位的国产羽绒服。“如果一件羽绒服都涨价到3000元了，相比于随便买一件，我宁愿再在加拿大鹅门口排三个小时。”陆琳如是说道。