自2018年1月内容电商启动，内容电商时代已经跨过五年之久。从平台侧去理解内容电商，首先可以发现用户心智的变化。下图是2019年抖音食品类目的销售榜单，它的排序法则是基于短视频下面小黄车的点击量。第一名的视频点击量是30.6万次，卖货26万件，但客单价只有69元。第二名是祝晓晗，一个拥有两千万粉丝的知名博主，她的视频点击量是12.6万次左右，但是只成交了128单。

两相比较之下，我们可以得出以下结论：第一，在短视频里面卖货，人设特别重要。如果没有对应的卖货人设加持，即使短视频的流量再爆炸，也只能起到泛娱乐的作用，粉丝只会看不会买。第二，只要商品定价超过三位数，销量就不可能超过三位数。那么，这种客单价认同感与试错心理的转折，究竟是在什么时候发生的呢？

我认为，这种变化发生在2021年底到2022年之间。在这个阶段，抖音有一个核心指标GPM（GMV Per Mille，每千次展现或者访问产生的销售额）发生了改变。在2018年到2019年之间，GPM的平均数值在17到18左右，如今这个数值已经接近1000。同样以祝晓晗为例，下图来源于蝉妈妈对祝晓晗2022年下半年的直播数据分析，与2019年的128单相比，图中0.98的UV价值（每一个访客带来的价值。0.98的UV等于980的GPM）可以称得上天文数字的提升。

这里面真正发生的变化是什么？是用户心智的变化。消费者从被动信任到主动信任，从信任垂类的带货IP，到信任平台本身，进而相信粉丝数量大的达人。消费者对价格的接受度、对复购行为有了全新的看法。实际上，这个变化对内容电商来说非常重要，这也是抖音大幅度加强对货架电商的资源投入的根本原因。

内容电商的创业组织的性质

以抖音为例，从2018年到2023年，抖音平台的创业组织性质经历了以下三个阶段的变化：

第一阶段（2018-2020），以内容创作团队为主，坚信流量规模为王，更在意粉丝量、完播率、播放量等内容创作指标。

第二阶段（2021-2022），以电商团队为主，坚信性价比为王，更在意GPM、UV、客单价指标等数据化指标。

第三阶段（2023年），以内容电商团队为主，坚信流量质量与产品差异化，更在意NPS、私域。

在2022年年底，抖音电商迎来了经营方针的变化。在2023年之前，抖音内部一直有一个直播电商流量分配的假说，具体而言，50%或60%的流量会优先给到品牌的蓝V自播，30%到40%的流量给到中腰部的达人，而10%的流量供给小杨哥一类的头部主播。这个流量规则在去年年底得到松绑，这是因为头部达人的流量帽子被摘掉了，达人型主播的流量变好了，他们的虹吸效应更强了。于是，尘归尘，土归土，抖音终归是一个内容电商平台，内容能力才是活得滋润的根本动力。

内容形式

短视频的弱点在于，它的GPM、流量利用率以及对消费者的时间占用不高。然而，由于短视频可以不停地回放，它拥有很强的种草能力。反观直播电商，尽管它的集中效应与带货效率高，但是它很难在短时间内种草。

从2018年到2020年之间，抖音官方一直在探索短视频的带货能力。令人意外的是，尽管抖音从2020年开始关注直播的带货作用，2022年却见证了短视频的带货效应：抖音50%的电商销售构成来自于短视频。

实际上，这个效应得益于达人直播的切片授权营销模式。以三只羊公司的直播切片为例，商家把三只羊的直播内容切片做成短视频，并通过巨量引擎平台投广告，来销售三只羊公司的供应链，以此获得CPS分成，这直接实现了短视频带货的“阿米巴”化。

然而，这种商业模式并没有想象中的简单，因为像小杨哥这种具有全网肖像识别度的达人非常少见。因此，授权切片模式逐渐向演艺圈明星拓展，比如有一些剃须刀品牌会找一些男演员来做切片。总体而言，尽管达人直播的切片授权营销模式激活了短视频的自然流量和带货能力，但是短视频电商整体上比较适合轻决策、泛流量类的转化商品，而直播电商则更适合在有限存量的流量池里面，去做一些中度决策、精准流量的转化产品。两者是一种补充关系：短视频是用内容来降低流量获得成本，所以短视频的核心是撬动自然流量，而不是提高转化率；直播的核心是用内容来降低流量转化成本，因为直播间的运营永远假定进来的流量是有限的，所以要把有限流量发挥出无限的商业价值。两者的差异导致了杭州电商圈的共识：短视频的主力方向是自然流量，而直播会更多地面向付费流量。

当下和未来准入环境的变化

从今年往后的一到两年，主要会出现以下两个方面的环境变化：

1. 平权运动继续推进。由于自身运营能力和业务边界的限制，抖音需要借助外部的公司，或者通过与当地土著的合作来解决供应链问题。因此，抖音的很多类目都有官方直播基地。这种官方直播基地原来以抽水制为主，从2023年开始会转向市场化。具体而言，市场化是指基地不能“躺平”。除了招商以外，基地还需要提高服务商家的能力，为商家提供投流或短视频制作的服务。

2. 基地拥有的白名单开放特权将会被官方回收。因此，我们不要再对权力寻租抱有任何幻想。把定向邀约改成定向准入，这是一个令人击掌相庆的信息透明工程。但是，它也让很多中小品牌无法再通过钻营、或者利用信息差来抢占先机。

另外，还需要提及最新的“定向准入类目线上化”文件。这个文件的作用，是告诉商家不必再去“勾搭”抖音的官方渠道。只要查阅这个文档，商家就能够准确知道企业是否有资格进入品类的招商环节，并且有多大概率会被吸纳进抖音的电商平台。就此而言，商家无需再参加什么培训班。对抖音电商平台上的物料进行阅读，比任何的培训都有效。

内容为王

在上文，我们主要是通过平台侧来理解内容电商的变化。我把赛道称为“紫海”，一方面是因为各种赛道“红得发紫”，内卷严重。另一方面，也存在“蓝得发紫”的赛道，它们没有被开发过，仍然是一片处女地。

在这个过程中，我们能否找到像《三体》里的黑暗森林法则一样的永恒圭臬，来引导我们走出这种选择困境？答案是肯定的。事实上，流量是流量，它与平台的方针密不可分，而内容的力量则是永远伴随我们自身的。在我看来，流量这种商业化结果的能力，实际上取决于三件事情：在内容电商场景里面的内容能力，资金实力和用钱的能力，以及组织能力和执行力。把它们归结为一个简洁的公式，就是“流量规模=内容能力x钞能力x行动力”。

在这个公式中，内容能力是“1”，其他能力是后面的两个“0”。由于是乘法效应，三者缺一不可。我之所以把内容能力放在第一位，是因为在内容电商的原始环境中，内容能力与平台永远是共生共荣的关系。内容平台的本质，是好的内容。只要我们自身拥有这种能力，它就是不可替代的竞争力。