最近，TikTok的新闻持续不断。尤其在美国，当地时间3月23日，美国国会举办了关于TikTok的长达5个多小时的听证会，备受瞩目。

听证会结束之后，TikTok首席执行官周受资发布了一份内部信，他称，“我对我们目前取得的进展充满信心，也坚信我们的计划能够帮助我们成为全球最受信任的平台”……

许多人坚决反对在美国封禁TikTok，KOL纷纷发布视频表达不满。截至3月31日，#TikTokBan标签的浏览量为19亿。

霞光社获悉，TikTok于3月20日表示，该短视频分享应用目前在美国拥有1.5亿月活用户，高于其2020年声称的1亿月活用户。

TikTok月活用户超过10亿，是全球用户规模TOP5的社交应用。从用户规模占比来看，美国是其最大市场。在这个重要市场，TikTok正在探索更多商业变现方式。继英国和东南亚之后，2022年11月，TikTok电商（TikTok Shop）小店功能在美国上线，提供美国注册文件的公司与持有美国护照或驾照的个人可以开通TikTok小店。

多位跨境电商卖家告诉霞光社，目前开通美国TikTok小店仍旧是邀请制，并未全面开放注册。尽管如此，受邀请的中国卖家，很多没有选择开通美国小店，暂时处于观望状态。

至今为止，TikTok电商在英国、美国的短视频带货、直播带货生意仍然“水土不服”。跨境电商卖家柳越称，TikTok英国小店“完全做不起来”，身边的同行朋友基本没有做起来的，大多亏损并退场。

根据视频电商数据分析平台TiChoo统计，2022年，TikTok印尼小店是销量和销售额的双冠，而英国小店销售额占比最低，仅为3.4%。

从2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。根据官方数据，TikTok Shop在2022年上半年面向东南亚开放后，全年GMV（商品交易总额）月平均复合增长率近90%。根据科技媒体The Information报道，知情人士称，2022年TikTok电商在东南亚市场的GMV达到44亿美元，比2021年增加超过2倍。

在欧美政策压力之下，TikTok电商似乎必须“押注”东南亚市场。2月，TikTok Shop在泰国、菲律宾上线商城功能，这一功能2022年10月已经在印尼上线。这意味着，除了直播电商，TikTok Shop将正式发力货架电商场景。

根据彭博社此前报道，TikTok电商计划在2023年达到230亿美元的规模。在Shopee、Lazada两大平台多年竞争白热化的东南亚市场，TikTok电商想在一年里获得超5倍规模增长，现实恐怕未能如此乐观。

英美“玩不转”直播带货

2019年，柳越的亲弟弟去了美国留学，因为疫情滞留几年，顺势跟柳越一起做起跨境电商。弟弟在美国负责本地化内容运营、本土仓储，而柳越在国内负责供应链选品、跨境物流等后端环节。使用Shopify独立站，他们销售厨用五金产品到美国，一年营业额有数百万美元。

对于柳越来说，Facebook、Instagram、YouTube等都是进行推广引流的社交媒体渠道，有“小黄车”（商品链接）的TikTok也是如此。因为此前在国内做过信息流广告业务，做过抖音，他一开始就看到TikTok的机会，2019年就做了上百个账号。

“我们不在乎账号的粉丝量，只看能不能转化。2019~2020年，TikTok的转化并不好，每天能出100单左右，有时候爆发可能近1000单，但是利润不高，尤其是美国的人工成本太高了。”柳越告诉霞光社，除了弟弟本人，他们在美国还招聘了几个留学生，负责TikTok等账号的运营，如短视频剪辑、发布等。

过去两年，柳越发现，TikTok的转化越来越好了，如今能稳定出单。在其所有渠道中，从TikTok转化而来的销售额占比20%~25%，2022年超过50万美元的业绩来自TikTok。

但他并没有在TikTok做直播带货，“在国内培养了这种环境，直播带货大家都能接受，但去到国外不是这样的。在美区，我们的品牌完全做不了直播带货，可能在账号主页放个邮箱地址，或者用原始的方式，如发宣传单，拿到的订单都比做直播来得多。”

他解释道，不是说TikTok美区用户完全不接受直播带货，只是他们品牌的主力消费群（如家庭主妇）还没培养这样的习惯，“十几二十多岁这群人可能会接受（直播带货），但如果要到消费阶段，还得有个时间去养成这个习惯。”

他分享道，身边有公司搭建团队做TikTok直播带货的，如今好几个团队已经解散，“很多在国内搭建起来的跨境直播团队，前期成本20~30万元，从形成第一波数据到转化、回本，起码要有两三个月，除非销量很高，不然做不起来。实际就是，他们的转化大多只有2%~3%，顶天了就5%，都是亏的。”

去年“黑五”前后一个月，跨境电商卖家阿光就短暂做了一下TikTok美区直播带货，亏了2万元，他便放弃了。“做TikTok很看运气，有人半年都做不起来一个账号，我就做了一个月，也有一个号爆了。但是流量很偏，偏到一些不能付款的地方，比如阿根廷。”他告诉霞光社，在国内做跨境直播就会出现这种情况，因为网络问题，难以控制流量，很难稳定运营。

柳越认为，做TikTok不能简单复制国内抖音的模式，本土化很重要，有当地的运营团队，能洞察本地的需求，是更好的。但他也指出，他们的模式难以模仿，门槛较高，一般国内卖家很难找到合适的、在异国的合伙人。

去年底，官方也邀请柳越入驻TikTok美国小店，但他考虑一番后，还是拒绝了。一来，他认为TikTok还没成为成熟的电商平台，仅作为营销的渠道之一，是当下最好的选择；二来，TikTok闭环小店的要求、限制不少，加上可能下架的风险，他不想冒险。

如今团队仅有七八个人，柳越以轻资产方式做跨境电商，只求每年营业额稳定上涨几个百分点，有一定利润，能够活下去。

根据eMarketer发布的《2022年全球电商市场预测报告》，2022年全球电商销售额预计将首次突破5万亿美元。其中，北美当前市场规模已达8681亿美元，有望在2年内达到万亿级别，是全球最大的跨境电商市场。

TikTok电商上线小店功能的市场，跨境电商主播Dora都做过。她坦言，最好的跨境电商市场仍然是美国，但现在TikTok美国小店还在起步阶段，很难做起来，更别提盈利。

Dora告诉霞光社，最近她做了TikTok美区直播带货，销售热门类目假发，然而新号表现平平，一天下来只能出两三单。类似于阿光遇到的问题，她的直播间流量也存在问题，“人在美国的IP和人在国内的虚拟IP，两种IP账号得到的流量是不一样的，有时候没人进来（直播间），有时候进来的是其他国家的人。”

她还发现，直播间是亚洲面孔，美国人可能会直接划走，而因此，官方也会侧重推荐主播是黑人或白人的直播间，“毕竟戴假发还是得贴合（观众的）自身形象，官方一看到是亚洲人在播，就不给流量了。所以假发里面卖得最好的，都是外国人做主播的。”

Dora说道，假发类目上，有人一天能卖3000美元，“但这可能是卖得最好的一天，有人今天卖了3000美元，第二天只能卖500美元，很不稳定。”

海外直播电商渠道品牌Newme联合创始人兼CEO顾俊告诉霞光社，自2022年3月在美国建设本地化团队，他们基本跑通了“中国采购+海运”，“本地直播+尾程履约”的模式。

“美国TikTok电商市场还相对比较早期，生态基础设施还不完善，但我们已经看到了快速增长的迹象，接下来会顺应阶段做更多尝试。”他指出。

东南亚涨势快，赚钱难

去年，Dora在广州一家跨境电商公司做TikTok全职带货主播，主要卖女装。一开始，她做英国直播带货，直播间里实时在线只有十几个人，且一天只能卖十几单。

2022年4月，TikTok电商小店功能在东南亚多个国家上线后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也开始面向东南亚市场，并终于有销量。2022年9~10月，Dora在直播间销售穆斯林女装，马来西亚市场转化率最高，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，一度做到类目销售额排行榜的第一名。

然而，对于一个公司而言，月销5~6万美元，仍然不能盈利。处于探索初期的TikTok电商，变数颇多，坚持到2023年3月初，Dora所在这家公司解散了直播团队，她也无奈离职。

她告诉霞光社，起初他们做得不错，但因为货源来自1688，网上同款很多，许多商家也加入竞争、打价格战，很快他们的销量就开始走下坡路。到了年底及春节期间，TikTok小店的人做了违规行为，让他们做不下去。

春节的时候，公司在小号上用“录播”代替直播，平台警告并限流，后来直播间流量都受到影响。2023年1月，公司新来的电商运营员工，不小心上架了印有“GUCCI”字样的羽绒服，店铺直接被封。后来解封后，店铺也被扣掉6分，权重直线下降，销量可谓一落千丈。

根据Dora了解，做TikTok直播带货，卖得比较好的是美妆、饰品、3C电子等品类产品，如莫桑钻等仿真钻、水晶饰品，契合外国人喜好，有人一天能卖5000~6000美金。但卖得好不一定能赚钱，“我认识一家做3C类目的，卖类似Apple Watch的产品，一个月可以卖十几万美元。但他跟我说，卖了200万元（人民币），可能只赚2~3万元。”

告别店群，尚未品牌化

2022年中旬，TikTok电商进入东南亚市场的初期，商家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量，东南亚跨境卖家小赵就是其中之一。

小赵从2019年开始做跨境电商，主要经营Shopee、Lazada店铺，销售30~150元（人民币）的家居日用品、数码配件。2021年，团队开始做本地化运营，在菲律宾、马来西亚、泰国做本地仓储，将跨境店改为本土店。

2022年4月，TikTok电商在东南亚国家上线，小赵也基于菲律宾、马来西亚市场，注册了几百个店铺，“当时开店成本很低，审核要求也低，只要有当地企业执照、信息，就可以无限开店。一般新平台刚出来都允许铺店群，因为缺产品，要靠店群来铺品。我们使用工具，每个店铺上几千个产品。有些人也学我们，大家一起铺品。”他告诉霞光社，彼时流量非常大，每天TikTok小店都能出几百单，这个状态持续了几个月。

但混乱的店群时期很快结束，TikTok电商在平台内进行整顿。几次“封店潮”下来，至今小赵只剩下两三个小店。“一来是同质化产品太多了，尤其是大家都是铺Shopee、Lazada的品，生态很不好，我们这些搬砖人将全类目铺满后，平台就开始筛选了；二来TikTok的物流时效要求越来越紧，发货从开始的15天到现在的3天，无货源的店铺，物流履约率就很低，被封的很多店铺都是物流履约率赶不上。”

2023年以来，阿光也有7个TikTok小店被封，主要由于店铺差评率，一旦超过10%，平台就会扣分、封店。

霞光社获悉，2023年1月，TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定，TikTok小店于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回，2月7日前卖家必须确定1个主营类目，且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。而2022年8月，TikTok小店也规定，一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店，且每个小店均需缴纳保证金。

一系列政策调整都凸显TikTok电商欲改善平台生态，从野蛮增长状态转向精细化运营。在东南亚，Shopee、Lazada等平台也从此前主打性价比的低价产品竞争中，逐渐往品牌化运营升级，但这并非一朝一夕的进化。

Dora发现，如今TikTok还是以低客单价的商品为主，高客单价的产品较少，尤其是在东南亚市场。比如，在东南亚火爆的美妆个护产品，很多是来自国内的白牌产品，客单价非常低，但因为外观、包装精美，在当地颇受欢迎。

TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，主推品类85%为美妆个护品类，鞋靴、手机&数码、居家日用品类各为5%。

2022年TikTok Shop全球销售额TOP3为印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANG CEE STORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000万美元，单月GMV近1000万美元。此外，2022年TikTok达人直播TOP3（按GMV排名）均来自印尼，带货品类以美妆个护为主。

值得一提的是，当TikTok在发展其特色的直播电商之时，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在为广州一家原创女装品牌公司做Shopee直播带货，“现在做Shopee直播的商家不多，但我发现直播间在线人数挺多，有时候可以达到五六百人。”

东南亚电商市场的发展空间仍然不小，但面对平台之间的激烈竞争，TikTok电商想在此求规模突破，并不容易。

去年，根据媒体报道，TikTok电商计划在2023年上半年进入巴西，但至今还未有消息。如果TikTok电商无法在美国获得增量市场，还是必须进入新的市场，去寻找规模。